Хотят ли блогеров прижать к ногтю с рекламой

На сайте ФАС опубликована заметка о разрабатываемом законопроекте, автором которого выступил небезызвестный Железняк.

По поводу этой заметки Антон Борисович уже выступил с апокалиптическим заявлением, меня уже забросали письмами с вопросами что о законопроекте, что о посте Антона Борисовича, поэтому давайте разбираться.

Сначала цитаты из текста заметки (заметки, подчеркиваю, а не законопроекта).

Комитет Госдумы по информационной политике вместе с Федеральной антимонопольной службой разрабатывает законопроект, который поставит под запрет "стимулирующее упоминание" тех или иных брендов в популярных интернет-блогах - в том случае, если блогер не зарегистрировался в качестве предпринимателя и не уплатил соответствующий налог.

Похожая система рекламирования товаров и услуг давно известна нам по кинематографу или телевизионной продукции. Она пришла к нам с Запада и само ее название звучит по-английски - "продакт плейсмент". "Но если договоры владельцев брендов с кинематографистами заключаются официально, то блогеры, которые рекламируют чьи-то товары и услуги, не являются ни предпринимателями, ни СМИ, а значит, налогов не платят, и оценить их коммерческую деятельность сложно", - подчеркнул Сергей Железняк.

Согласно законопроекту, любое стимулирующее упоминание бренда в блоге будет приравниваться к его рекламе. Факты "черного пиара" доказать будет сложнее, признал Железняк: в случае негативного упоминания у автора будет больше шансов доказать, что это личное мнение, а не проплаченный пост.

Предполагается, что анализировать блоги на предмет скрытой рекламы будут не люди, а машины - например, программно-аппаратный комплекс для обработки больших данных, установка которого идет в ФНС. В этом случае расходы будут минимальными, и доначисленные налоги позволят их окупить.

Теневой оборот незарегистрированной рекламы в российских блогах, по словам Железняка, составляет десятки миллионов долларов в год. Депутат сообщил, что законопроект будет внесен в Госдуму в течение 2013 года.

Ну, первое, что я хотел бы сказать по этому поводу - не надо впадать в истерику. Это не законопроект, а его пересказ корреспондентом Klerk.ru Сергеем Васильевым. Чтобы впадать или не впадать в истерику, надо прежде всего прочитать текст законопроекта, а потом дождаться его принятия.

Что там именно написано в законопроекте - неизвестно. Вполне вероятно, что совсем не то, что описано в заметке - таких случаях было уже немало: корреспонденту хочется найти сенсацию на ровном месте, чтобы блогсфера возбудилась и начала бродить - вон, некоторые уже забродили на опасное число градусов.

Я так понимаю, что законопроект прежде всего направлен на приведение в порядок ситуации с рекламой в блогах. А в порядок эту ситуацию действительно нужно приводить: тут пока наблюдается полный бардак. Не знаю, как насчет десятков миллионов долларов, но что годовой оборот явной и теневой рекламы в блогах сейчас составляет как минимум несколько миллионов - это совершенно точно.

При этом подавляющее большинство блогеров рекламирует товары и услуги в виде так называемой "джинсы" - то есть выдавая оплаченную рекламу за "личное мнение". Это, кстати, действительно можно считать определенного рода продакт-плейсментом: если интересный вам блогер упоминает в положительном ключе какой-то бренд, вас этот бренд также может заинтересовать. Ведь в кинематографе, упоминаемом депутатом, продакт-плейсмента именно носит характер чистой "джинсы": создатели фильма определенные бренды помещают в картину за деньги, а выглядит это все так, как будто определенный бренд выбран "случайно". Ну, просто герой любит работать на MacBook, Sony Vaio или Dell (основные заказчики, судя по последним фильмам) - вот и все дела.

Даже среди топовых блогеров есть хорошо известные авторы, которые не гнушаются размещать всякую "джинсу". А уж среди птичек пониже и пожиже "джинса" является единственным средством заработка, потому что рекламодатели наотрез отказываются размещать в таких блогах свою информацию "на правах рекламы". Мелких блогеров так и используют скопом - нагонять по Сети упоминания определенных брендов или событий.

Разумеется, "джинсовый" метод рекламы по определению делается "в черную". Блогер не заинтересован в заключении каких-то реальных договоров, которые потом где-то могут всплыть, в результате чего все это обычно носит характер устных договоренностей, а блогер получает деньги или на электронный кошелек, или по липовому договору "за проведение маркетинговых исследований".

Так вот, именно этот рекламный оборот законодатели хотят попытаться как-то контролировать. Если блогер не зарегистрирован в качестве ИП или какой-то фирмы, оказывающей услуги по рекламе и, соответственно, платящей налоги, но у него в блоге эта реклама публикуется - законодатели хотят заставить блогера каким-то образом эти налоги платить. Что выглядит вполне логично.

То есть первоначальный подход законодателей не выглядит слишком глупым: да, существует немаленький оборот теневой рекламы, с которой не платятся налоги.

Другое дело, что предложенный метод решения - по крайней мере, в пересказе корреспондента - выглядит очень странно. Они вроде как хотят отслеживать упоминания в блогах всяких брендов, и если они упоминаются, то по определению считать это джинсой и требовать от блогера заплатить некий налог. Или, подчеркиваю, зарегистрироваться в качестве предпринимателя и платить этот налог так, как полагается. (Об этом явно написано в первом абзаце цитаты.)

Большинство топовых блогеров, которые не занимаются джинсой и публикуют рекламу только на правах рекламы, зарегистрированы в качестве индивидуальных предпринимателей или имеют свои фирмы, деньги за рекламу получают по договорам "в белую" и исправно платят с них все соответствующие налоги, а на черта им подставляться-то? Тем более что ИП с упрощенкой в 6% - ничего гениальнее Родина не придумала, и я это говорю совершенно искренне - мне, как блогеру, это все очень удобно: все делается только "в белую", исправно платятся все налоги, я могу отчитаться за каждую копейку, полученную от рекламодателей. Да и рекламодателям удобно - далеко не все готовы работать "в черную", а тут все делается как полагается: заключается договор, выставляется счет, оплачивается со счета на счет, подписывается закрывающий акт, высылаются оригиналы документов.

Ну и если я зарегистрирован как предприниматель, даю рекламу в блоге и плачу с этого все налоги - кто ко мне будет приставать и высчитывать, сколько раз я упомянул в записях бренд "кот Бублик"? Да никто!

Они хотят выявлять джинсу в блогах (в том числе, с помощью компьютерного анализа, что не является безусловно глупой идеей, в ней есть здравый смысл) и предлагать блогерам, уличенным в джинсе, платить с этого налог, вынуждая блогеров таким образом регистрироваться в качестве предпринимателей и платить налог уже обычным нормальным образом.

Идиотская идея? Да нет, вполне нормальная. Правда, все равно не очень понятно, как они это все будут реализовывать и какие формы это примет - там действительно может начаться "охота на ведьм", когда блогер, который не занимается ни рекламой, ни джинсой, будет получать требование уплатить налог за то, что он упомянул марку своего телефона.

Но, повторюсь, начинать истерить нужно тогда, когда мы сможем прочитать текст законопроекта и тогда, когда появится соответствующий закон. Сейчас поднимать панику по статье корреспондента, который нам что-то там пересказал - более чем преждевременно.